Quels sont les habitudes et tendances de consommation des ménages en Côte-d’Or ? Quelles sont leurs nouvelles attentes ? Comment les territoires ruraux peuvent-ils y répondre, et utiliser le commerce comme levier de dynamisme ? Pour répondre à ces questions cruciales derrière lesquelles se cachent de profondes mutations sociétales, la CCI Côte-d’Or · Saône-et Loire et le Conseil Départemental de la Côte-d’Or ont organisé une journée d’échanges jeudi 19 juin, destinées aux chargés de développement économique des collectivités.

Les données présentées par David Sarrazin, directeur associé du cabinet AID Observatoire, ont été collectées sous la forme d’enquêtes, puis objectivées. Le cabinet s’est penché sur les consommateurs des territoires, les objets et lieux de consommation, et le budget alloué, sur une période de 5 ans de 2020 à 2025. Les résultats révèlent qu’en Côte-d’Or, les dépenses annuelles de consommation des ménages s’élèvent à 3 397 M€ (20% des dépenses de la région BFC). Elles concernent majoritairement des produits alimentaires (53%), achetés principalement en grandes surfaces, dans un pourcentage supérieur au national (83% contre 72). Ce phénomène s’explique par la structure commerciale départementale : « les supermarchés de proximité maillent le département » précise David Sarrazin. En face, les petits commerces peinent à se faire une place, et les circuits courts sont en difficulté, car les producteurs moins nombreux (difficulté de transmission de l’activité…).

Savoir prendre le virage numérique
La vente en ligne gagne du terrain sur les autres secteurs moins représentés (jeux et jouets, habillement, électroménager, équipement de la maison….), surtout en territoires ruraux, qui souffrent aussi parfois de problèmes de mobilité. Si la livraison à domicile reste massivement choisie, les points relais sont aussi bien ancrés, et peuvent servir d’outil à la création de flux de clientèle au sein des commerces et dans les lieux phares des petites communes rurales. « Si une personne vient chercher son colis dans un casier click and collet installé sur la place du village, elle en profitera peut-être pour passer à la boulangerie à côté ».
Ce volet digital est aussi un véritable enjeu qui « interroge la capacité des commerces locaux de proposer leur offre en ligne ». Et avant tout d’y être visible et bien référencé, en adoptant de bons réflexes (renseignement d’une fiche Google business, présence stratégique sur les réseaux sociaux, site internet…).

Petites Villes de Demain, un programme utile…
Sur le département, Dijon Métropole capitalise 60% des dépenses de consommation. Une dynamique de concentration qui « réinterroge sur la manière de faire vivre les territoires dans un périmètre de moins de 40 minutes d’accès » car découle d’un choix contraint : si les habitants ne trouvent pas les produits non alimentaires dont ils ont besoin à proximité, ils se déplacent à Dijon, commandent en ligne, ou ne consomment plus.
Le programme Petites Villes de demain apparait comme une première solution, qui prend la forme d’un soutien financier de l’Etat, pour revitaliser les communes de moins de 20 000 habitants. En Côte-d’Or, 14 sites sont concernés. Ils représentent 39M€ en moyenne de chiffre d’affaires commercial, mais là encore, il s’agit essentiellement de commerce alimentaire (70%) et d’achats du quotidien (presse, tabac…) tandis que « la diversité de l’offre décroit ». Ces parts de marché restent là aussi détenues par les grandes et moyennes surfaces. « Ce phénomène est remarquable et remarqué : il sous-entend que ces surfaces soutiennent l’attractivité des territoires, maintiennent l’offre d’équipement de base. Reste à trouver l’équilibre avec les petits commerces ».

… Qui nécessite une démarche pro active des élus
« Les collectivités ont un rôle de levier public pour faciliter l’installation de porteurs de projets » souligne Samuel Cuzin, responsable du pôle performance commerciale à la CCI. « Leur palette d’outils est large et s’est beaucoup développée : outils réglementaires liés aux documents d’urbanisme (PLU, PLUI, SCOT) avec des spécificités liées aux commerces : possibilité de protéger des linéaires commerciaux, affecter des activités spécifiques, limiter/encadrer le développement des commerces en périphérie, baisser le seuil des CDAC qui permet aux élus de donner un avis favorable ou défavorable à l’implantation de grandes surfaces, mettre en place un droit de préemption sur les fonds de commerces qui permet à la commune de préempter un fond de commerce lors d’une transaction si elle considère que la nouvelle activité ne correspond pas à ses objectifs en termes de maintien de la diversité de l’offre commerciale. Il existe aussi des outils fiscaux : taxe sur les locaux vacants qui obligent les propriétaires à être dans une démarche active de recherche de commerçants locataires. Des outils opérationnels : acquérir et rénover des locaux commerciaux, les mettre aux normes d’accessibilité et énergétiques, avant accueillir des commerçants locataires, ce qui assure une rentabilité pour la commune. Les communes peuvent aussi s’appuyer sur des outils de financements (EPF). Enfin des plans d’action développés sont disponibles dans le cadre des Petites Villes de Demain : animation commerciale, soutien aux associations de commerçants, aides financières aux porteurs de projets… ».

Et demain ?
Le cabinet AID Observatoire révèle plusieurs axes d’attention pour l’avenir commercial des territoires. Celui-ci passe par une adaptation aux évolutions de la consommation et des comportements d’achats : les achats sont démassifiés (le plein de courses une fois par semaine n’est plus la règle), durables, les dépenses arbitrées et optimisées, les clients attendent une expérience personnalisée, un parcours d’achat fluidifié.
Il s’agit aussi d’accompagner des mutations : mutualisation de l’occupation de l’immobilier (coiffeur tatoueur…), démultiplication des enseignes discount, redéploiement vers le digital, spécialisation du secteur alimentaire, évolution du commerce indépendant vers l’entreprenariat pur, secteur des halles, marchés et circuits courts à consolider (réemergence du commerce ambulant en zone rurale…), proposition d'une offre de restauration rapide et peu chère, organisation du phénomène de distribution automatique accessible 24h/24, 7j/7 pour qu’il contribue à l’attractivité des lieux d’achats….

Pour faciliter la tâche des collectivités et aider les porteurs de projets face à ces transformations profondes et multiples, David Sarrazin précise qu’il existe des outils de pilotage qui permettent d’accéder à des informations utiles, spécifiques aux territoires.
La CCI propose par ailleurs un accompagnement aux communes, basé sur une approche systémique des projets, un travail partenarial sur des champs d’expertises complémentaires et un accompagnement dans la durée.

Déborah VITAL