« La saison touristique s’annonce sous les meilleurs hospices », déclare François Rebsamen, récemment élu président de Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès. Jeudi 4 juin, sur la terrasse du restaurant Pica Pica - qui a récemment ouvert ses portes au centre Dauphine à Dijon - il a lancé la saison touristique et présenté la nouvelle campagne de communication estivale, aux côtés de Vincent Delaitre, directeur de Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès. Si ce jour-là, le soleil n’était pas au rendez-vous, la dynamique touristique locale est quant à elle au beau fixe. « Dans ce contexte économique et politique mondial bouleversé, il y a des freins, mais nous restons sur une dynamique exceptionnelle », note François Rebsamen. L’année 2025 est en effet marquée par « une belle performance », avec 7,2 millions de nuitées marchandes et non marchandes, soit plus 5 % par rapport à 2024 et un taux d’occupation hôtelière annuel moyen de 63,2 %, supérieur de 2 % à la moyenne nationale. 61 % des visiteurs sont français, issus des régions voisines (Bourgogne-Franche-Comté, Île-de-France, Auvergne-Rhône-Alpes, Grand Est, PACA) et 39 % viennent de l’étranger (Allemagne, Suisse, Pays-Bas, Belgique, Royaume-Uni).

Le début de l’année 2026 a également bien démarré. Malgré un recul de 2,5 % du nombre de nuitées marchandes et non marchandes enregistrées, la durée de séjour augmente. Une preuve, selon François Rebsamen, de « la qualité de l’accueil, de l’offre culturelle, patrimoniale, gastronomique et oenotouristique » du territoire. De gros pics de fréquentation ont été également mesurés lors du week-end de Pâques (vendredi 3 et samedi 4 avril) et le 25 avril.

Le président de Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès rappelle que le tourisme fait partie des piliers de l’attractivité et du rayonnement économique de la métropole, aux côtés de l’agroalimentaire, de la santé et du numérique. « La filière attire les visiteurs, les étudiants, les talents, les entreprises et les investisseurs. Elle est devenue un moteur économique et soutient l’activité hôtelière, des restaurants, commerces, sites culturels et prestataires touristiques. »

Dijon, le beau, le bon. Le reste peut attendre…

« Aujourd’hui, nous voulons offrir un tourisme à taille humaine et durable », souligne François Rebsamen. Loin du tourisme de masse, l’objectif de la nouvelle campagne de communication vise à installer Dijon comme une destination de proximité, un « réflexe city break idéal ». Imaginée par l’office du tourisme de Dijon Métropole, le service communication de Dijon et l’agence de communication Temps Réel, elle allie les deux piliers du territoire : un patrimoine exceptionnel et la haute gastronomie, « le beau et le bon ». Dijon est ainsi présentée comme une ville propice au slow tourisme : « C’est une ville à taille humaine que l’on peut visiter à pied ou en empruntant les transports en commun. On profite de l’offre culinaire de qualité, on prend le temps de découvrir les richesses des ruelles et du bâti… On ne court pas », précise Vincent Delaitre.

La campagne d’affichage sera déployée dans des lieux stratégiques : le hall de la gare de Lyon (avec une campagne immersive) et le métro à Paris, et dans six autres gares en France (Paris Est, Lyon Part-Dieu, Strasbourg, Nancy, Metz et Reims).

Mockups de la campagne dans le métro parisien et dans la gare de Lyon à Paris

Une campagne digitale permettra d’assurer une plus large couverture, en France et en Europe, et se prolongera à l’automne « pour dynamiser l’arrière-saison ».

L’avenir en préparation

Si les régions françaises et les pays européens situés à l’est semblent déjà séduits par la destination, François Rebsamen insiste sur la nécessité de s’ouvrir au nord et à l’ouest, en luttant contre l’enclavement de la région Bourgogne-Franche-Comté. « Nous n’avons aucune liaison ferroviaire directe avec le nord et l’ouest, toutes passent par Paris. Nous devons collectivement, avec la Région, casser ce parisianisme qui nous étouffe ». Par ailleurs, et afin de construire le cadre du développement touristique de la destination, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès travaille à la mise en place d’un grand « schéma métropolitain du tourisme ». François Rebsamen a annoncé envisager la création d’un service touristique métropolitain complétant l’activité du service central de la ville, qui serait en lien avec les communes de la Route des Grands Grus. Il en a profité pour rappeler le prochain anniversaire de cette itinéraire oenotourstique emblématique qui fêtera ses 90 ans en 2027. Une communication est actuellement en co-construction entre le département de la Côte-d’Or, Dijon métropole, Côte d’Or attractivité et les offices de tourisme de Dijon métropole, Gevrey-Chambertin-Nuits-Saint-Georges, et Beaune et Pays Beaunois.

Déborah Vital